01 · Il cliente
Un ente storico, una comunicazione ampia
Fondazione Compagnia di San Paolo è una fondazione filantropica di respiro internazionale. La sua storia inizia nel 1563 e il suo lavoro è orientato al bene comune, allo sviluppo culturale, civile ed economico dei territori e alla promozione dei valori della persona e della comunità. Il posizionamento istituzionale della Fondazione rende i suoi asset social molto diversi da quelli di un brand commerciale: non devono sostenere una linea di prodotto, ma accompagnare nel tempo la comprensione di progetti, bandi, iniziative culturali, azioni sociali, interventi ambientali e programmi territoriali.
Questa complessità è il punto di partenza del case study. I social di Compagnia di San Paolo non sono semplici canali di pubblicazione: sono presidi di relazione. Devono parlare a pubblici diversi, con livelli di conoscenza diversi, su temi che non sempre hanno la stessa immediatezza comunicativa. Alcuni contenuti hanno un forte potenziale emotivo, altri hanno un ruolo informativo, altri ancora hanno una funzione istituzionale o di servizio.
Per questo la crescita degli asset social non può essere letta solo come aumento dei follower. Deve essere letta come capacità di trasformare una comunicazione ampia e articolata in un sistema più ordinato: più riconoscibile, più misurabile, meno dipendente dalla spinta generica del budget.
| CulturaNarrazione e identitàProgetti culturali, eventi, attrattività, patrimonio. | PersoneImpatto socialeIniziative su comunità, giovani, famiglie, inclusione. | PianetaTerritori e sostenibilitàAmbiente, innovazione sociale, sviluppo sostenibile. |
02 · Il punto di partenza
Spesa ampia, crescita non proporzionata
Il problema iniziale non era la mancanza di contenuti. Gli asset social della Fondazione erano già attivi, riconoscibili e alimentati da un flusso costante di pubblicazioni. Il nodo era diverso: la distribuzione a pagamento veniva usata soprattutto per dare visibilità ai contenuti, ma senza una direzione sufficientemente chiara rispetto alla crescita della community.
In altre parole, il budget aiutava i post a circolare, ma non sempre produceva un effetto stabile in termini di nuovi follower. La sponsorizzazione rischiava quindi di diventare una leva di amplificazione momentanea: utile per aumentare reach e impression, ma meno efficace nel costruire un pubblico proprietario nel tempo.
La correzione del metodo è partita da una domanda semplice: ogni euro investito sta solo aumentando la visibilità di un contenuto, oppure sta rafforzando l’asset social della Fondazione? Questa domanda ha cambiato la lettura delle campagne. Il budget non è stato più considerato solo come volume di spesa, ma come leva da governare con criteri più precisi: obiettivo, canale, pubblico, formato, metrica di valutazione.
| PrimaSpinta paid diffusaIl budget sosteneva la visibilità dei contenuti. | CriticitàCommunity lentaLa crescita follower non era proporzionata alla spesa. | DopoRegia più selettivaLe campagne sono state lette per obiettivo e risultato. |
03 · Il vincolo Meta
Il tema sociale come vincolo operativo
Per un ente come Compagnia di San Paolo, lavorare su Meta non significa soltanto scegliere un pubblico e attivare una campagna. Una parte rilevante della comunicazione della Fondazione può toccare temi civici, sociali, territoriali o istituzionali. Nella terminologia Meta, alcuni contenuti possono quindi avvicinarsi alla categoria delle “inserzioni su temi sociali, elezioni o politica”.
Questo vincolo ha un impatto concreto. Non tutto ciò che è importante per la Fondazione può essere promosso con la stessa facilità con cui si promuove un contenuto commerciale. Alcuni contenuti richiedono maggiore attenzione nella formulazione del messaggio, nella scelta del formato, nell’obiettivo pubblicitario e nella costruzione del pubblico. Il rischio, altrimenti, è impostare campagne formalmente corrette ma operative poco efficienti, o non riuscire a usare l’obiettivo più adatto.
Il passaggio più rilevante arriva nel 2025: Meta ha indicato che dal 6 ottobre 2025 le inserzioni su temi sociali, elezioni o politica non possono più essere pubblicate nell’Unione Europea. Per una Fondazione che comunica anche iniziative sociali e pubbliche, questa non è una nota marginale. È un cambiamento di scenario che impone una ricalibrazione del metodo.
La risposta non è stata aggirare il vincolo. La risposta è stata modificare il medium delle campagne, mantenendo però la stessa logica di fondo: continuare a costruire pubblico, ma farlo attraverso contenuti, formati e obiettivi compatibili con il nuovo contesto. In questo senso, il sistema di acquisizione non viene abbandonato; viene adattato.
| VincoloTemi sociali, elezioni o politicaAlcuni contenuti richiedono maggiore cautela. | Data chiave6 ottobre 2025Stop alle inserzioni di questa categoria nell’UE. | RispostaCambio dei mediumStesso metodo di acquisizione, formati più compatibili. |
04 · Il percorso
Quattro momenti per rendere la spesa più leggibile
Il lavoro può essere letto in quattro momenti. Non sono fasi teoriche, ma passaggi gestionali: raccontano come la spesa sia stata progressivamente trasformata da strumento di pura visibilità a sistema di crescita e misurazione degli asset social della Fondazione.
| Fase | Periodo | Obiettivo | Lettura operativa |
|---|---|---|---|
| Inizio | Gen 2023 – Giu 2023 | Dipendenza dal budget | Le campagne servono soprattutto a sostenere la visibilità dei contenuti. La crescita della community non è ancora il criterio centrale. |
| Ottimizzazione | Giu 2023 – Giu 2024 | Budget come leva gestionale | La spesa viene letta rispetto ai risultati prodotti: reach, CPR, engagement e crescita follower. |
| Consolidamento | Giu 2024 – Giu 2025 | KPI più stabili | Le campagne di acquisizione follower diventano più strutturate e i risultati iniziano a essere misurati con maggiore continuità. |
| Ricalibrazione | Giu 2025 – Giu 2026 | Nuove regole, stesso metodo | Il vincolo sulle inserzioni a tema pubblico modifica i medium, ma non la logica: continuare a costruire pubblico con strumenti compatibili. |
05 · Il 2024
Il primo cambio di passo
Il 2024 è il primo anno in cui la strategia mostra chiaramente il cambio di direzione. Gli obiettivi non sono più solo “pubblicare” e “sponsorizzare”, ma rendere più efficace la narrazione della Fondazione, segmentare il pubblico e aumentare l’impatto organico dei contenuti. Questi tre obiettivi sono molto importanti perché anticipano il lavoro sulle campagne: una paid strategy funziona meglio quando il contenuto è pensato per la piattaforma e quando il pubblico non è trattato come un blocco unico.
Il documento annuale 2024 evidenzia tre direttrici: comunicare in modo più efficace il ruolo della Fondazione come promotore di iniziative sociali, culturali e ambientali; adottare un approccio più creativo e coinvolgente; creare contenuti specializzati per piattaforma, con attenzione a giovani, stakeholder territoriali e beneficiari diretti delle iniziative.
Questa impostazione è importante perché sposta il lavoro da una logica di pubblicazione a una logica di progettazione. Non basta scegliere il contenuto da promuovere: serve capire quale ruolo ha quel contenuto, a quale pubblico parla, su quale piattaforma può essere più efficace e quale indicatore deve misurarne il successo. È qui che la comunicazione istituzionale diventa più simile a un sistema: ogni contenuto ha una funzione, ogni canale ha una responsabilità, ogni euro investito deve produrre un segnale leggibile.
| NarrazionePiù emozionaleRaccontare iniziative e impatto con linguaggi più accessibili. | PubblicoPiù segmentatoContenuti specializzati per piattaforma e audience. | OrganicoPiù solidoRidurre la dipendenza dalle sponsorizzazioni nel tempo. |
06 · La crescita 2024
Quando la community inizia a rispondere
Nel 2024 la crescita follower è positiva su tutte le piattaforme. Instagram passa da 11.291 a 13.339 follower, con un incremento del 18,14%. Facebook passa da 100.199 a 103.696 follower, con un incremento del 3,49%. LinkedIn passa da 18.941 a 21.659 follower, con un incremento del 14,35%.
Il dato più utile, però, non è solo la crescita annuale. È la combinazione tra crescita e metodo. A partire da settembre 2024 viene testata una campagna di acquisizione follower con tre elementi molto chiari: promozione dei contenuti più performanti in organico, esclusione del pubblico già esistente e segmentazione specifica per piattaforma. È qui che l’acquisizione follower diventa una meccanica più leggibile.
07 · Acquisizione follower
Il passaggio da sponsorizzazione a crescita
La campagna di acquisizione follower avviata da settembre 2024 rappresenta un passaggio centrale. Non si tratta semplicemente di aumentare il budget, ma di cambiare il modo in cui il budget viene usato: non più spinta generica sui contenuti, ma selezione dei contenuti più adatti a portare nuove persone sugli asset social della Fondazione.
Il meccanismo è semplice ma decisivo. Se un contenuto funziona bene in organico, significa che ha già mostrato una capacità di trattenere attenzione e generare interesse. La campagna non parte quindi da zero: parte da un segnale reale. A quel punto il pubblico esistente viene escluso, perché l’obiettivo non è parlare ancora agli stessi follower, ma raggiungere persone nuove. Infine, la campagna viene adattata alla piattaforma: ciò che funziona su Instagram non è automaticamente valido su Facebook o LinkedIn.
La parte decisiva non è soltanto l’attivazione della campagna, ma la scelta di non trattare tutto allo stesso modo. Un post utile alla community esistente non è necessariamente il post migliore per acquisire nuovi follower. Un contenuto molto istituzionale può essere necessario, ma non sempre è il contenuto più adatto a far crescere un pubblico nuovo. La selezione diventa quindi una forma di strategia: si investe dove il contenuto ha già mostrato un potenziale di attrazione e dove la piattaforma può amplificare quel potenziale senza disperdere budget.
Questo approccio porta a record mensili di nuovi follower nel quarto quadrimestre 2024: +363 su Instagram a ottobre, +1.292 su Facebook a dicembre e +598 su LinkedIn a dicembre. La media mensile di nuovi follower nel periodo settembre-dicembre raggiunge 494, con un incremento del 175,98% rispetto al quadrimestre precedente.
08 · Espansione dell’audience
Più reach, nuove dinamiche di coinvolgimento
L’espansione della audience non produce sempre un aumento lineare dell’engagement rate. Quando un contenuto raggiunge molte più persone, una parte del pubblico è inevitabilmente meno vicina alla Fondazione rispetto alla community storica. Questo può abbassare il tasso medio di interazione, senza che il dato sia necessariamente negativo.
Nel terzo quadrimestre 2024 la reach media combinata raggiunge 217.470, con un incremento del 64,38% rispetto al secondo quadrimestre e un picco a ottobre di 257.752. Nello stesso periodo, l’engagement rate medio si riduce, ma questo comportamento è coerente con una fase di espansione: la Fondazione esce dal perimetro dei pubblici già più vicini e prova a costruire nuova base.
09 · Budget
Da spesa a investimento governabile
Nel 2024 l’investimento complessivo sulle piattaforme social arriva a 37,2 mila euro, in crescita del 39,3% rispetto al 2023. La ripartizione è pari al 62,6% su Meta e al 37,4% su LinkedIn. Questo aumento non va letto come semplice incremento di spesa, ma come investimento in iniziative più strategiche, tra cui l’acquisizione follower.
Il dato sul CPR va interpretato con attenzione. A dicembre 2024 il costo per risultato complessivo è pari a 0,6403 euro, in crescita rispetto a dicembre 2023. Questo aumento viene collegato anche ai cambiamenti delle piattaforme e alle regole europee sul trattamento dei dati. Il punto non è quindi solo ridurre ogni costo in modo lineare, ma capire quali costi sono sostenibili quando il perimetro operativo cambia e quando l’obiettivo passa dalla semplice visibilità alla crescita misurabile.
10 · Meta
Il canale diretto per la crescita follower
Meta è il canale più importante per raccontare la trasformazione in termini di following. La logica di acquisizione follower non coincide con la semplice sponsorizzazione dei post. Una campagna follower deve essere costruita per intercettare persone che non seguono ancora gli asset social della Fondazione, ma che mostrano segnali di compatibilità con i temi, i territori e i linguaggi della Fondazione.
La struttura operativa è fatta di più passaggi. Il primo è la selezione del contenuto: non tutti i post sono adatti ad acquisire follower. Un contenuto può essere utile per informare la community esistente, ma poco adatto a convincere una persona nuova a seguire il canale. Il secondo passaggio è l’esclusione del pubblico esistente: se l’obiettivo è crescere, una parte della spesa non deve essere assorbita da chi è già follower. Il terzo passaggio è la segmentazione: target troppo ampi disperdono budget, target troppo stretti impediscono scalabilità. Il quarto è la lettura del costo per follower, che diventa la metrica più chiara per capire se il sistema sta funzionando.
Dal punto di vista operativo, la campagna follower funziona quando riduce tre dispersioni: dispersione sul pubblico, dispersione sul contenuto e dispersione sul canale. La prima si riduce escludendo chi segue già gli asset social della Fondazione. La seconda si riduce scegliendo contenuti con segnali organici positivi. La terza si riduce adattando formati e messaggi alla piattaforma. Quando questi tre livelli lavorano insieme, il costo per follower diventa una metrica realmente utile: non misura solo un risultato, ma la qualità del sistema che lo ha generato.
Il vantaggio di questa impostazione è che rende il budget leggibile. Una campagna non viene valutata solo perché ha raggiunto molte persone o generato molti clic, ma perché ha prodotto crescita della community a un costo sostenibile. Questo passaggio è centrale per gli asset social della Fondazione: la paid distribution smette di essere solo amplificazione e diventa costruzione di pubblico.
11 · Meta: risultati
Efficienza progressiva nel costo per follower
Nel periodo analizzato Meta mostra un miglioramento progressivo dell’efficienza. Il costo medio per follower passa da 1,28 euro nel 2024 a 0,70 euro nel 2025, fino a 0,42 euro nel primo periodo 2026. Il dato è rilevante perché racconta una dinamica precisa: non è solo cambiata la quantità di budget, è migliorata la capacità di trasformare quel budget in follower.
Questo miglioramento è coerente con la struttura delle campagne. Più il sistema raccoglie segnali, più diventa possibile distinguere quali pubblici rispondono meglio, quali creatività hanno maggiore capacità di attrazione e quali contenuti funzionano come porta di ingresso verso la community. Meta diventa quindi il motore più diretto della crescita follower, ma solo quando viene usato con una logica di acquisizione e non come semplice canale di visibilità.
| Anno | CPF medio Meta | Lettura |
|---|---|---|
| 2024 | €1,28 | Fase di impostazione e test della meccanica follower |
| 2025 | €0,70 | Maggiore efficienza nella selezione di pubblici e contenuti |
| 2026 parziale | €0,42 | KPI più ottimizzato e sistema più leggibile |
12 · LinkedIn
Il presidio per stakeholder e contenuti qualificati
LinkedIn ha una funzione diversa da Meta. Non va raccontato come il canale principale di acquisizione follower, perché i dati disponibili lo descrivono soprattutto come canale di distribuzione qualificata: visualizzazioni, clic, CPC, CPM e capacità di portare traffico verso contenuti più istituzionali o progettuali.
La struttura LinkedIn è stata letta per aree editoriali: Persone, Pianeta, Cultura e Istituzionale. Questa distinzione non è formale. Un contenuto legato a Persone può generare una risposta più diretta sul clic, perché spesso intercetta bisogni, progetti o opportunità più immediatamente comprensibili. Un contenuto istituzionale può invece avere un ruolo diverso: non sempre produce il clic più economico, ma contribuisce a costruire autorevolezza, presenza e riconoscibilità del posizionamento della Fondazione.
Per questo LinkedIn va inserito nella strategia come canale di presidio qualificato. Non gli si chiede lo stesso lavoro di Meta. Si usa per distribuire contenuti di valore verso pubblici professionali, stakeholder territoriali, interlocutori istituzionali e comunità progettuali. L’efficienza si misura quindi sul costo della distribuzione e sulla coerenza tra contenuto e pubblico raggiunto.
Questa differenza è fondamentale per evitare letture sbagliate. Se Meta viene valutato soprattutto sulla crescita follower, LinkedIn deve essere valutato sulla capacità di distribuire contenuti autorevoli a pubblici professionali e istituzionali. Il successo non è sempre il volume più alto, ma la coerenza tra messaggio, pubblico e costo della distribuzione. Per questo la lettura per aree editoriali diventa utile: permette di capire quali temi generano attenzione immediata e quali, invece, lavorano più sulla reputazione e sulla presenza nel tempo.
13 · LinkedIn: risultati
Distribuzione più efficiente e lettura per aree
Nel periodo 2023–2025 il costo medio per mille visualizzazioni LinkedIn scende in modo marcato: da 7,65 euro nel 2023 a 4,14 euro nel 2024, fino a 1,61 euro nel 2025. Questo miglioramento suggerisce una distribuzione più efficiente: la Fondazione riesce a generare visibilità istituzionale a un costo progressivamente più basso.
La lettura per aree editoriali aggiunge una seconda informazione. L’area Persone è quella con il costo medio per clic più contenuto, pari a 0,56 euro. Pianeta e Cultura si mantengono in una fascia intermedia, mentre Istituzionale ha un costo più alto. Questo non significa che l’area istituzionale sia meno importante: significa che ha una funzione diversa e va valutata con aspettative diverse. Non tutti i contenuti devono essere giudicati con lo stesso KPI.
14 · Canali e contenuti
Una piattaforma, una funzione
Un insight importante del lavoro 2024 riguarda la distribuzione dei contenuti per canale. Instagram è stato associato soprattutto a contenuti legati alla cultura e ai temi sociali, con focus sulle nuove generazioni. Facebook ha mantenuto un ruolo più legato a eventi, iniziative territoriali e news. LinkedIn ha sostenuto contenuti istituzionali e legati all’innovazione, con un respiro più professionale e internazionale.
Questa distinzione aiuta a capire perché non si può leggere la strategia come una semplice somma di campagne. Un contenuto culturale, un bando, una comunicazione istituzionale e una news territoriale non hanno lo stesso pubblico, non hanno la stessa funzione e non producono lo stesso risultato. La qualità del metodo sta proprio nella capacità di assegnare a ogni contenuto il canale più coerente e il KPI più adatto.
| InstagramCultura e temi socialiLinguaggi più visivi, giovani, racconto emozionale. | FacebookTerritorio e newsEventi, iniziative locali, comunicazione di servizio. | LinkedInIstituzione e innovazioneStakeholder, temi progettuali, autorevolezza. |
15 · Ricalibrazione
Nuove regole, stesso sistema di crescita
La fase 2025–2026 non è solo un passaggio tecnico. È il momento in cui la strategia deve dimostrare di non dipendere da un singolo formato pubblicitario. Con il cambiamento delle regole Meta sulle inserzioni relative a temi sociali, elezioni o politica, una parte dei contenuti istituzionali e sociali diventa più delicata da promuovere direttamente. Per gli asset social della Fondazione, questo significa ripensare il modo in cui si costruisce crescita, senza perdere il metodo già validato.
Il punto non è smettere di fare advertising, ma cambiare il modo in cui lo si usa.
Prima il budget poteva sostenere in modo più diretto contenuti istituzionali, sociali e territoriali. Dopo il vincolo, la crescita viene ricalibrata su medium più compatibili: contenuti meno sensibili, formati più neutri, messaggi più adatti alla piattaforma e campagne costruite per continuare ad ampliare la community. La logica resta la stessa: acquisire pubblico qualificato, misurare il costo per risultato e spostare budget verso ciò che funziona meglio.
| PrimaPromozione direttaPromozione più ampia dei contenuti istituzionali e sociali. | VincoloStop dal 6 ottobre 2025Dal 6 ottobre 2025 stop UE alle inserzioni su temi sociali, elezioni o politica. | RispostaStesso sistema, nuovi mediumStesso sistema di crescita, ma con medium e formati più compatibili. |
L’effetto operativo
La ricalibrazione rende il sistema meno fragile: se un contenuto non può essere promosso direttamente, il lavoro non si blocca. Si cambia il punto di ingresso della campagna, si selezionano contenuti più adatti alla piattaforma e si mantiene la stessa metrica di lettura: quanto budget serve per far crescere gli asset social della Fondazione in modo sostenibile.
In questo senso il vincolo Meta diventa una prova di metodo. L’efficienza non dipende dalla singola campagna, ma dalla capacità di adattare la struttura pubblicitaria senza perdere l’obiettivo principale: trasformare il budget in crescita misurabile della community.
16 · Risultati chiave
Dove si vede il cambio di metodo
Il risultato del lavoro non è riassumibile in un singolo numero. La trasformazione è più ampia: gli asset social della Fondazione passano da una dipendenza dalla spinta paid a un sistema in cui la spesa è più leggibile, le campagne hanno obiettivi distinti e i KPI sono collegati al ruolo del canale.
Nel 2024 la crescita follower è visibile su tutte le piattaforme. L’ultimo quadrimestre mostra un’accelerazione evidente grazie alla campagna di acquisizione follower. Meta diventa il canale più diretto per la crescita della community; LinkedIn migliora la propria efficienza come canale di distribuzione istituzionale; il cambiamento delle policy Meta spinge a rendere il sistema ancora più selettivo e adatto al contesto.
| Follower 2024+18,14% IGInstagram supera la crescita 2023.Q3 2024 +175,98% Media follower mensile vs Q2. | Follower 2024+3,49% FBFacebook cresce più del 2023.Meta CPF €1,28 → €0,42 Miglioramento progressivo. | Follower 2024+14,35% LinkedInLinkedIn mantiene crescita solida.LinkedIn CPM €7,65 → €1,61 Distribuzione più efficiente. |
17 · Cosa dimostra il caso
Non più solo budget: un sistema di crescita
Questo caso dimostra che, per un ente complesso, la crescita degli asset social non dipende semplicemente dall’aumento del budget. Dipende dalla capacità di costruire una regia: distinguere gli obiettivi, scegliere il canale corretto, leggere i KPI in modo coerente e adattare il metodo quando cambiano le regole della piattaforma.
Il punto più rilevante è il passaggio da visibilità a crescita misurabile. La visibilità resta necessaria, ma non basta. Una Fondazione può raggiungere molte persone e, allo stesso tempo, non far crescere davvero la propria community. Per questo la paid strategy deve essere collegata a obiettivi di lungo periodo: nuovi follower, pubblici più coerenti, contenuti più adatti alle piattaforme, maggiore leggibilità della spesa.
Il valore del caso sta proprio nella trasformazione del criterio decisionale. Prima la domanda principale era: “quanta visibilità ottiene questo contenuto?”. Dopo l’ottimizzazione, la domanda diventa: “questo investimento sta costruendo un pubblico più ampio, più coerente e più utile per la Fondazione?”. È un cambio di prospettiva semplice, ma decisivo: la visibilità resta necessaria, ma viene subordinata a una crescita più stabile degli asset social.
La lezione operativa è chiara: non serve sponsorizzare tutto. Serve capire cosa merita budget, con quale obiettivo, su quale canale e con quale metrica. Quando questa struttura viene applicata, il budget smette di essere solo un costo e diventa un investimento misurabile sugli asset social dell’ente.
18 · Conclusione
Un modello utile per enti complessi
Il caso Compagnia di San Paolo è utile per fondazioni, enti culturali, istituzioni territoriali e organizzazioni con una comunicazione ad alta complessità. Quando i contenuti sono molti, i pubblici sono diversi e le piattaforme impongono vincoli specifici, l’errore più frequente è usare il budget come soluzione unica. Ma il budget, da solo, non risolve la dispersione.
La soluzione è costruire metodo: definire il ruolo di ogni canale, separare gli obiettivi, usare i KPI giusti, valorizzare i contenuti che mostrano segnali reali e adattare la struttura delle campagne al contesto normativo e tecnico della piattaforma.